オムニチャネル | マネージメントオフィス桜田
ECサイトについて

オムニチャネル

オムニチャネルとは、実店舗やネットショップなどのチャネルを問わず、あらゆる場面で顧客と接点をもとうとする考え方やその戦略のことをいいます。 マルチチャネルはただチャネルを増やすだけの角展多開であることに対し、オムニチャネルは全てのチャネルを連携させて顧客にアプローチするという違いがあります。

オムニチャネルという言葉が知られるようになったきっかけは、アメリカの百貨店「Macy’s (メイシーズ)」が2011年に発表したオムニチャネル宣言だと言われています。

アメリカの百貨店は、ネット通販の成長によるショールーム化の進行があり、長らく営業不振に悩まされていました。

そこでメイシーズは、膨大なシステム投資を行い、店舗と自社ECサイトの区別をなくし、在庫や顧客情報を一元化させ、顧客ニーズの取りこぼしをなくすことに注力(オムニチャネル化)しました。

これにより、ブランドに対するロイヤルカスタマーが増加しただけでなく、グループ全体の劇的な在庫圧縮と売場効率の改善が進み、会社の業績は見違えるように回復していきました。

オムニチャネルという考え方が生まれた背景には、スマートフォンの普及による消費者行動の変化があげられます。

ユーザーはスマホ1台あれば、購入に必要な情報を収集でき、買い物もできるようになりました。オフライン(店舗など)もオンライン(ECサイトなど)も、ほしいものを手に入れるために取りうる複数ある選択肢のひとつとなったのです。

この流れを受け、特に小売業では、「どこで何を売るか」という考え方から、「誰にどうやって買ってもらうか」という考え方にシフトするようになりました。

オムニチャネルを実践するには、全社を挙げた改革が必須となりますが、オムニチャネル化に成功した企業の事例から、以下の4つのポイントが重要だと言われています。

1.社内の体制づくり

小売業の場合、店舗統括部門とネット運営部門、カスタマーサポート部門、IT部門など、チャネルごとに部署が分かれているところが一般的です。

しかし、「すべてのチャネルを連携させて顧客にアプローチする」という手法を実現するためには、この縦割りの組織運営がネックになります。

店舗運営部門からすると、ネット販売に力を入れると自分たちの売上が減ってしまうという意識があるため、オムニチャネルやO2Oに取り組もうとする多くの小売業がこの問題に悩まされます。

店舗での売上、ECサイトでの売上といった販売チャネルごとの囲い込み意識をなくすには、根本的な組織改革が必要となります。

オムニチャネルに取り組んで成果を出している企業は、全社としての売上・利益を最優先に考えるマーケティング部門を設立し、代表やCMO(Chief Marketing Officer:マーケティング担当役員)が強力なリーダーシップを発揮することで、IT部門と密接に連携しながら、ビジネスモデルの改革を進めています。

2.ロードマップの策定

新しいプロジェクトを成功させるためには、ロードマップの策定が欠かせません。

業界のなかで自社はどのポジションか、強み/弱みは何か、競合動向はどうなっているか、顧客のニーズや購買行動にはどのような特性があるかなど、自社を取り巻く環境の分析が前提となります。

その上で、どこまでをオムニチャネル対応とするのかを定義し、何をいつまでにやるのかを検討します。

3.システム統合、データ連携

オムニチャネルでもっとも重要なことは、各チャネルの情報、特に店舗とネットの情報を統合することです。

商品情報、在庫情報、顧客情報、接客履歴、ECサイトでの商品閲覧履歴、過去の購入履歴、ポイント履歴など、すべての情報を統合し、店舗担当者もネット運営者も参照できるようにすることで、店舗とネット間の相互送客がスムーズになります。

また、顧客のECサイトでの行動履歴と、店舗での購入履歴をまとめて管理することにより、チャネルを連携させたマーケティング戦略を立案することができます。

4.店舗用ハードウェアの刷新

店舗とネットの情報を統合するには、店舗での購入履歴や行動履歴のデータ化が必須となります。

また、データ連携をしても、店舗で情報を確認するツールが必要になります。既存のPOSシステムでは、顧客情報を取得するタイミングはレジでの会計時に限られていましたが、iPadなどのタブレット端末があれば、接客しながらそのお客様がどの商品に興味をもったかなども記録することができ、過去の接客履歴を参照することもできます。

2015/10/21